事實(shí)真的會象所

顯而易見的是，作為一個媒體，要能夠帶來廣告的投放，首先必須要解決的是受眾數(shù)量的問題，而且是有效的受眾數(shù)量。就象報紙或電視，你總需要有足夠的讀者或觀眾來看才行。醫(yī)藥類終端自然是有人光顧的，但是作為處在醫(yī)藥終端的兩類主要人群：醫(yī)療工作者（經(jīng)營者）和購買者，他們能夠接受這樣一個醫(yī)藥數(shù)字傳媒嗎？

　 我們先來聽聽一個曾經(jīng)是醫(yī)藥終端數(shù)字傳媒公司業(yè)務(wù)員的訴苦吧。小李是某健康傳媒武漢辦事處的業(yè)務(wù)員，在推廣業(yè)務(wù)的過程中，喜歡思考和總結(jié)的他提出了這樣一些問題：

　　一、 大量的藥店仍然以柜臺式經(jīng)營為主，且經(jīng)營面積在120個平方左右，在這樣的終端里面，很多經(jīng)營者為了不影響店內(nèi)的正常經(jīng)營，干脆把液晶電視廣告中的聲音關(guān)掉；還有一部分屏位置安放的不合理，無法形成統(tǒng)一規(guī)范的視覺效果，從而影響到投放效果；但小李同時提到，在醫(yī)院，由于安放的門診大廳由于排隊等原因，容易造成相對集中的收視。

　　 二、 在藥店，很多來買藥的顧客，絕大多數(shù)沒有逛的興致，都是來去匆匆，直接帶著明確的購買指向，根本不會特別注意液晶電視播放的內(nèi)容；或者就是直接被營業(yè)員接待，進(jìn)行現(xiàn)場說服。形成不了有效收視；更別談在醫(yī)院科室去設(shè)置所謂的更細(xì)分病種的播放終端，在科室里，醫(yī)生永遠(yuǎn)是絕對的權(quán)威，那個時候，自然是聽醫(yī)生的。

　 顯然，小李站在他的視角，提出了一些問題，不可否認(rèn)的是，這些問題的確存在，并影響了終端播放的效果，其實(shí)，更深次的問題是，醫(yī)藥終端數(shù)字傳媒，絕不能用分眾傳媒的成功來簡單類比，這是因為：

　　一、 分眾的成功，在于發(fā)現(xiàn)我們?nèi)粘Ｉ�活軌跡中的一個點(diǎn)：電梯口，在等待的時候，百無聊賴，而相成強(qiáng)制性的收看，而且是沒有任何干擾的傳播。這個生活軌跡點(diǎn)對我們來說，是相對固定，收看幾率絕對大的一個點(diǎn)；而醫(yī)藥終端的數(shù)字傳媒，不僅難于對個體形成高頻率“轟炸”（沒有多少人是天天進(jìn)藥店或醫(yī)院的），而且終端干擾信息太多，更糟糕的是，這種干擾的力量太強(qiáng)大，更靈活�？梢哉f，樓宇電視的出現(xiàn)，為無聊或是神經(jīng)緊張的人們，提供了一個順應(yīng)收視意愿的機(jī)會；而醫(yī)藥類終端的電視，更多將形成一種可有可無的收視，影響到投放的效果，從長遠(yuǎn)來看，將影響到投放廣告主的投放信心。

　　二、 從醫(yī)藥終端的銷售模式來看，平價藥店日益成為趨勢，伴隨平價而生的必然是經(jīng)營品種結(jié)構(gòu)的調(diào)整，大量的品牌產(chǎn)品會成為微利甚至是不賺錢的品種，從而淪為藥店的一個吸引消費(fèi)者的“幌子”；藥店將把經(jīng)營重點(diǎn)放在那些沒有廣告，沒有高成本限制的普通產(chǎn)品上面，因為這些產(chǎn)品將帶來高利潤值，這一點(diǎn)，對藥店的經(jīng)營太重要了，那么這就意味著，藥店里將形成一種自上而下的強(qiáng)大的推銷力量，在這樣的一種力量面前，放在藥點(diǎn)里的電視播放的廣告，能夠?qū)ο�費(fèi)者還有多大的臨場說服效果？

　　而在醫(yī)院，醫(yī)生更是幾乎不可動搖的說服力量，道理顯而易見。

　三、 受眾人群在播放終端前停留的有效時間直接決定播放效果，這一點(diǎn)，在醫(yī)藥類終端，無法形成類似樓宇或影院的強(qiáng)制性收看效果，更多的時候，醫(yī)藥類終端媒體的播放將淪為一種背景圖象或聲音，伴隨著受眾的來去孤獨(dú)的播放著。

　　四、 關(guān)于醫(yī)藥終端媒體播放的內(nèi)容，可能是很多投資公司自認(rèn)的最大不同，他們往往把這些媒體還有自辦健康資訊欄目作為區(qū)別于分眾這種純粹播放廣告的媒體。事實(shí)上，這更多的也是一廂情愿。你提供的內(nèi)容再豐富，再有實(shí)用性，就能夠讓受眾專心的停留在藥店或醫(yī)院的播放機(jī)面前仔細(xì)的收看嗎，從現(xiàn)實(shí)角度來講，并不現(xiàn)實(shí)。很多時候，想當(dāng)然的事情現(xiàn)實(shí)中卻是另外一個樣子。

　　總體來講，醫(yī)藥終端中的數(shù)字傳媒無法形成相對穩(wěn)定、長期的受眾人群，同時也容易受到終端固有力量的強(qiáng)勢干擾，在短暫的消費(fèi)時間中，無法從傳播角度形成良好的效果，無法最終獲得廣告主長期的肯定，雖然花開的燦爛，但很可能無法形成優(yōu)良的果實(shí)。

　　那是不是，就此意味著醫(yī)藥終端中的數(shù)字傳媒網(wǎng)絡(luò)真的對信息的傳播毫無效果，而淪為一個沒有多余的傳播載體；或者說，醫(yī)藥類終端中，就找不到相應(yīng)的良好信息傳播平臺呢，我認(rèn)為，答案同樣是否定的，這一點(diǎn)，需要我們結(jié)合醫(yī)藥銷售模式的特點(diǎn)和傳媒經(jīng)營的規(guī)律來考慮，形成突破仍然是有機(jī)會的。

　　任何一種經(jīng)營模式，都必須根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)來尋求最佳的運(yùn)營模式，作為媒體細(xì)分的必然產(chǎn)物，醫(yī)藥終端的數(shù)字媒體同樣具有存在的合理性和一定的發(fā)展前景，關(guān)鍵在于如何更好的去運(yùn)營和利用。我想，這類的傳媒企業(yè)，運(yùn)做得相對較好的都3年尚未實(shí)現(xiàn)贏利，在很多時候，我們把這看做必然的投入期，就會掩蓋掉很多影響的因素，從而最終對這一新興的媒體發(fā)展帶來不利的影響。

　　忘掉分眾傳媒給行業(yè)帶來的驚喜，認(rèn)真的分析每一個細(xì)分傳媒市場存在和發(fā)展的真正充分必要條件，真正在細(xì)分的媒體市場上一馬當(dāng)先，才是我們應(yīng)該認(rèn)真思考的。醫(yī)藥終端的數(shù)字傳媒，究竟是機(jī)會還是陷阱，也由大家各自體會。